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40余年,售價增長近百倍,方便食品未來還會更貴!

2020-06-10 11:40:51

新消費導讀:

從凍干方便面、自熱火鍋、到現在的日式拉面,它們都看上了方便食品生意。

2019年,方便食品行業規模為4500億元,預計未來以年均復合增速6%的速速增長,至 2025年可達 6300 億元。

面對如此巨大的市場誘惑,方便食品行業沉浮40年,經歷了輝煌到“潰敗”再崛起的過程。如今,不管是行業巨頭,還是新興品牌,似乎都明白,要想在數千億的市場站穩腳跟,可供想象和發展的“空間”似乎只剩一種“姿態”:高端。

1、“潰敗”  誰“殺死”了方便面

恰逢6·18,新晉品牌“拉面說”都將廣告做到快消君的微信朋友圈里來了。

刺激消費的策略是——優惠嘗鮮,三袋僅39.9元。按原價來說,足足便宜了20元??陕犨@“口氣”,一袋十幾元的方便面像是撿了天大的便宜。

恍惚間,快消君都忘記了,曾幾何時,方便面便宜得很。當然,彼時的價格和現在的價格可能不具有可比性,但方便食品價格確實越來越“高端”了。

實際上,在相當一段時間,國內方便食品只有三種:方便面、熟食水果罐頭、速凍食品。

其中,方便面憑借超低的價格和飽腹感,長期獨霸方便食品市場,也成就了后來數家食品行業巨頭。

1970年,上海益民食品廠做出“中國首袋方便面”,一袋售價一毛五,很少有人能吃得起,但打開了方便食品的大門。

北京方便面廠、無錫中萃、河北華龍等各種地方品牌均陸續做起了方便面生意,當時賣得好的方便面卻是,80年代初成立的珠海華豐三鮮伊面。

至此,方便面進入5毛時代,一塊面,一包調味粉,塑料袋裝,大多數80后把這種面叫做干脆面。

1992年,康師傅和統一進入大陸,帶來了牛肉醬料包和包裝升級后的碗裝,泡面時代來臨,價格也翻了數倍,袋裝1塊五,碗裝3塊。

誰也沒想到,多了一個醬料包,人們竟很快就拋棄了各地方品牌,康師傅一舉奠定了其方便面霸主的地位,統一也緊隨其后。

不短的一段時間,泡面的味道,成了四處漂泊奮斗和旅行人心中一段特殊的記憶,采用油炸工藝制作的方便面幾乎成了方便食品的代名詞,方便面也逐漸走向輝煌。

自上世紀90年代以來,中國方便面營業額一度連續18年遞增,期間方便面油炸工藝被拋棄,料包、面塊、包裝全面升級。

方便面市場逐漸形成了康師傅和統一兩家巨頭企業,今麥郎、白象、日清緊隨其后,南街村等地方品牌幾度“掙扎”的局面。

2013年,中國內地和香港方便面總銷量達462.2億包,平均每秒打開1465包方便面。

然而,好日子突然在2013年嘎然而止,到了2016年,內地和香港方便面年銷量已下滑至385億包。

連續四年的銷量下滑,究其原因:一是高鐵的出現和提速加速了綠皮火車退出,火車旅途時長縮短,不再需要泡面充當一兩天的餐食;二是人們開始關注飲食健康,薯片、餅干、小面包等能代替方便面的休閑食品開始走向主流市場。

另外,2013年以來,網絡外賣平臺的興起,改變了國人吃飯的習慣,更健康的飯菜取代了不太健康的方便食品。

2013年康師傅方便面板塊營收43.32億美元,2016年同一板塊營收下降至32.39億美元。短短四年時間,方便面在所有的消費場景中“失守”,一度逼得兩大巨頭康師傅和統一變賣資產。

方便面市場也隨之進入“寒冬”。

2、突圍 新方便食品降臨

美團、餓了么等外賣平臺在2016年前后的補貼大戰,讓整個方便食品行業“唱衰”聲不斷,即便如此,依然有新興品牌崛起突圍。

2017年前后,外賣平臺補貼結束,外賣價格回升,人們開始重新關注方便食品,再加上食品產業鏈的完善和提效,更多品類的方便食品開始出現。

一些地方小吃借助鮮面、鮮粉的保鮮保濕技術、調料包的鎖味保質技術、面餅粉餅的烘干時效處理技術等開始普及。

酸辣粉、螺獅粉、甜水面、紅油面皮、米線等新型方便食品借助網絡營銷的力量,從地方走向全國,白家食品因此獲得1.1億A輪投資;李子柒、好歡螺等螺獅粉品牌經常賣斷貨。

自熱技術和食品鋁箔包裝升級發展,催生了自熱鍋和自熱飯。

2017年,海底撈的關聯公司頤海國際推出了自熱火鍋,短短兩年時間,2019年就為頤海國際貢獻了13億的收入。小龍坎、大龍燚等知名火鍋連鎖品牌也紛紛開始布局。

緊跟其后的新興方便食品品牌自嗨鍋和莫小仙通過直播帶貨,銷量持續增長,以至于資本寒冬的2020年,“莫小仙”A輪獲金鼎資本投資數千萬元;“自嗨鍋”B輪獲經緯中國投資逾億元。

其中,真空凍干技術廣泛應用方便食品后,大限度地保留了蔬菜中的原有成分,使食品的色、香、味都得到較好地保持,還原了食物本身的口感。

速食面品牌“拉面說”利用凍干技術優勢,面為半干生鮮面,內部食材包均為分裝,種類也更為豐富,憑借20多重口味,在今年6月1日前1個小時的銷售額便超過了去年6月1日全天的銷售額。

技術升級也刺激了傳統方便面企業,康師傅推出自熱面“速達面館”,主打電商、便利店及長途客運等渠道;統一推出采用凍干技術的“滿漢大餐”;白象和今麥郎也相繼推出“骨湯煮面”和“一菜一面”系列產品。

得益于先進技術,方便食品市場的規模重新開始增長,再加上疫情期間的囤貨潮,方便食品突然火爆起來,線下商超貨架一個又一個地被搶空,電商銷量也出現了同比700%的增長。

方便面市場又回暖了。

3、高端 方便食品的“救命藥”?

經歷了疫情期間的快速增長,逐漸“涼下來”的方便食品如何獲得新的增長點,一直是行業人士不斷追問的熱點話題。

對消費者來說,在全民脫貧的基礎上,吃好、吃健康成了新主題,人們愿意花更多的錢買好吃、有料的方便食品。

于是,“高端方便食品”似乎成了救命稻草。似乎,只有“價高”可以和“好”、“健康”掛鉤。

一直主打高客價方便面的日本方便面巨頭日清公司,單獨在中國成立公司并在香港上市。自2017年以來,扣非凈利潤一直保持40%以上的增長。即便在國內方便面銷量大幅下滑之時,其方便面業務也一直保持了增長。

今年,康師傅發布年報,2019年康師傅高價袋面的銷售額為101.98億元,同比增長6.89%。而新興方便面品牌“拉面說”,從一開始就瞄準了高端方便食品市場,定價在12元-20元,正好是“傳統方便面打不上來,外賣又很難比這便宜”的價格空白地帶。

自熱火鍋則把將方便食品的單客價持續推高,30-60元的定價已被市場接受,海底撈2019年營業額13億,第二、自嗨鍋2019年超5億。

自熱火鍋成功后,各品牌相繼推出自熱米飯,搶占20-30元高端方便食品空白。

高端方便食品已經完全覆蓋10-60元價格區間,由此帶來的的影響,就是對傳統方便食品、尤其是傳統方便面市場的沖擊。

據路透Refinitiv統計,在方便面市場中,一名康師傅占據了近47%的市場份額,二名統一占據了21%,第三名今麥郎占據了11%,白象占4%,前四名的公司已經占據了整個市場的84%。

但值得一提的是,2017年-2019年康師傅方便面銷售額的市場占有率分別為50.6%、48.2%與46.6%,連續三年下跌。

經濟學家宋清輝曾表示,進口方便面以及其他速食產品在國內市場份額的迅速增長,將給方便面市場帶來新的沖擊,有可能打破康師傅和統一占大部分市場份額的現有“平衡”。 

那么,隨著新的消費習慣和群體需求驅動下,對標外賣的高端方便食品,正在成為傳統方便面和傳統正餐的替代方案。

如果在持續研發和創新下,能夠進一步替代便利店速食,高端方便食品或有更多想象空間,乃至成就新的方便食品巨頭。

在你看來,這意味著諸多機會嗎?

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